L’anno da Capitale della Cultura ha reso a Pistoia risultati concreti anche dal punto di vista economico. A dimostrarlo è uno studio della Bocconi che dice come: “Il valore economico dell’impatto comunicazionale sullo sviluppo turistico, promozionale e reputazionale della città toscana e del suo territorio, che nel caso di Pistoia Capitale Italiana della Cultura è stato compreso tra i 7,9 e i 9,9 milioni di euro, a fronte del milione di euro ricevuto dal MiBact per la candidatura e dei 150.000 euro spesi per l’acquisto di pubblicità a pagamento”. Lo studio a riportare questi dati si intitola “L’impatto di comunicazione delle Capitali Italiane della Cultura: il caso Pistoia 2017”, ed è una ricerca commissionata dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia a Guido Guerzoni dell’università milanese.
Non si è trattato solo di misurare le ricadute sui flussi turistici – è stato spiegato –, che pure sono state notevoli (+20% su base annuale), ma di verificare la tenuta nel tempo della crescita reputazionale: l’attenzione tributata per dodici mesi a Pistoia e al suo territorio rilascia i suoi effetti ancor oggi (nel primo trimestre del 2018 c’è stata una crescita degli arrivi del 4,1%), dal momento che grazie al successo della candidatura e al programma di eventi correlati, Pistoia è entrata tra le destinazioni di un vasto e qualificato pubblico nazionale e internazionale.
“I media cercano e apprezzano contenuti inediti e intelligenti – afferma Guido Guerzoni – e sono disposti a dedicarvi gratuitamente spazi e attenzioni se trovano autorevolezza della direzione culturale, qualità della programmazione e consapevolezza che la fiducia del pubblico si conquista lentamente, giorno dopo giorno. Dalle istituzioni culturali i media si aspettano serietà, profondità e terzietà e solo accettando questo elementare assioma è possibile emergere nel severo clima competitivo attuale”.