La Toscana si conferma regina del wedding tourism: nel 2025 la regione ha ospitato oltre 2.860 matrimoni di coppie straniere, segnando un incremento del 4,8% rispetto al 2024 e un +10,5% di presenze.
Nel 2025, il Destination Wedding ha generato circa 178.000 arrivi e più di 514.000 presenze turistiche (+10,5%), con un fatturato complessivo di 213,7 milioni di euro (+14,1%). La filiera coinvolta è ampia e diffusa, con oltre 1.000 imprese tra servizi diretti e indotto. In aumento anche la quota di eventi organizzati con l’intervento di un wedding planner (+1,9 punti percentuali), indice di un mercato maturo e altamente professionalizzato.
Un settore che si mostra in continua crescita: nel 2026 si stima infatti un incremento del +5,3%, con un aumento in particolare dei piccoli eventi e degli elopement, ovvero eventi più intimi con un numero di invitati molto ridotto.
Destagionalizzazione e permanenze più lunghe
Secondo l’indagine di Fondazione Destination Florence e Centro Studi Turistici di Firenze presentata oggi i matrimoni organizzati in Toscana favoriscono soggiorni più lunghi, valorizzano il territorio e contribuiscono a distribuire i flussi turistici lungo tutto l’anno.
Nel 2025 la regione ha ospitato oltre 2.860 matrimoni di coppie straniere, segnando un incremento del 4,8% rispetto al 2024 e un +10,5% di presenze. I dati e i trend del wedding tourism in Toscana relativi al 2025 sono stati presentati oggi a Palazzo Medici Riccardi durante la conferenza stampa organizzata da Fondazione Destination Florence e Centro Studi Turistici di Firenze. All’incontro è intervenuto anche l’assessore allo Sviluppo economico e al Turismo del Comune di Firenze, Jacopo Vicini.
La destagionalizzazione si conferma un dato significativo: nonostante l’aumento delle presenze, si registra infatti un leggero calo nei mesi più congestionati tra giugno e settembre (-4%), mentre aumentano le celebrazioni nel primo trimestre (+1,6%) e nell’ultimo trimestre (+2%), con una distribuzione più equilibrata dei flussi turistici e permanenze più lunghe.
“Oltre alla crescita di eventi e fatturato, emerge la capacità strategica del comparto di favorire la destagionalizzazione della domanda – sottolinea il direttore del Centro Studi Turistici di Firenze Alessandro Tortelli – grazie all’incremento delle celebrazioni invernali a fronte di una flessione nei periodi di massima affluenza turistica. La Toscana si consolida così come destinazione d’eccellenza a livello nazionale, con un forte richiamo per il mercato extraeuropeo, valorizzando non solo le città d’arte ma l’intero territorio regionale”.
Non solo Firenze: in crescita i borghi fuori dalle città d’arte
Oltre a Firenze, la crescita riguarda in particolare le località al di fuori delle città d’arte, come Val d’Orcia, Colline Senesi, Val di Cecina, Valdera, l’Isola d’Elba e i territori della Città Metropolitana di Firenze, Chianti e Val d’Elsa Empolese. Inoltre, più del 65% degli eventi è stato ospitato in borghi, castelli, ville e residenze storiche, rafforzando il ruolo del territorio diffuso e delle aree fuori dalle città d’arte come elemento distintivo dell’offerta toscana.
Dal punto di vista dei mercati di provenienza, gli Stati Uniti restano il primo paese di riferimento per i matrimoni in Toscana, seguiti dal Regno Unito, che pur registrando una lieve flessione mantiene la seconda posizione. Cresce inoltre la quota di coppie provenienti da Paesi extraeuropei, che nel 2025 rappresentano oltre il 52% del mercato, con segnali positivi da mercati in crescita come Paesi Bassi, Australia e Canada.
“Il wedding è oggi uno dei segmenti più strutturati e governabili del turismo toscano – spiega Laura Masi, presidente di Fondazione Destination Florence – un comparto che genera valore economico e flussi qualificati, rafforzando il modello di destinazione diffusa. Questo settore più di ogni altro crea per il visitatore un legame stabile con il territorio e favorisce nel tempo nuovi ritorni, tra anniversari ed esperienze di romance travel.”