Superare i confini. Tra digitale e reale, tra ospitalità e tecnologia, tra cultura, dati e persone. È questo l’invito di BTO – Be Travel Onlife 2025, la manifestazione dedicata all’innovazione nel turismo in programma l’11 e 12 novembre alla Stazione Leopolda di Firenze, promossa da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze, realizzata da Toscana Promozione Turistica, PromoFirenze e Fondazione Sistema Toscana. Tema di quest’anno è “Cross-Travel”, un viaggio attraverso linguaggi e mondi diversi, dove la tecnologia non sostituisce l’uomo ma ne amplifica empatia, intelligenza e creatività.
Un laboratorio sul turismo che verrà
Giunta alla diciassettesima edizione, BTO si conferma uno dei principali osservatori italiani sulle trasformazioni del turismo contemporaneo. Sul palco della Leopolda si alterneranno esperti internazionali, rappresentanti delle piattaforme globali e studiosi di innovazione, strategia e sostenibilità. Tra gli ospiti attesi: Rishad Tobaccowala (stratega digitale e autore di Rethinking Work), Jacques Bulchand-Gidumal (Università di Las Palmas), Guido Martinetti (fondatore di Grom e de Le Marne Relais), Alexander Kjerulf (Woohoo Inc.), Sandro Formica (Humanistic Management), Richard Skinner e Paloma Zapata (Sustainable Travel International).
Come di consueto, il programma – curato dal direttore scientifico Francesco Tapinassi – si articola in quattro macro-aree tematiche: Destination, Digital Strategy, Hospitality e Food & Wine. Un approccio che intreccia analisi e casi concreti, dai nuovi modelli di governance alle competenze necessarie per affrontare la transizione digitale e climatica.
Le destinazioni come infrastrutture viventi
Nel mondo post-pandemico e in piena transizione ecologica, le destinazioni turistiche non sono più semplici luoghi da visitare, ma ecosistemi di innovazione e comunità. La sezione Destination, curata da Emma Taveri, metterà al centro esperienze come il progetto H2iseO – Hydrogen Valley in Lombardia, che entro il 2026 introdurrà 14 treni a idrogeno, o la rigenerazione della Ruhr tedesca, dove miniere e industrie sono diventate parchi e musei.
Spazio anche al turismo di comunità e ai modelli partecipativi, con casi virtuosi da Monaco di Baviera a Castel del Giudice, fino al panel “Travel with Care” dedicato alla comunicazione etica e alle campagne che mettono i residenti al centro del racconto.
L’era dell’intelligenza aumentata
Con la sezione Digital Strategy, curata da Giulia Eremita e Rodolfo Baggio, BTO entra nel cuore dell’evoluzione tecnologica.
L’intelligenza artificiale è ormai presente in ogni fase del viaggio — dall’ispirazione alla prenotazione — e apre nuove sfide su fiducia, accessibilità e uso etico dei dati. Nel panel “Non è più (solo) un lavoro”, Tobaccowala e Bulchand-Gidumal rifletteranno su come l’AI non sostituisca il giudizio umano ma lo renda più consapevole. Si parlerà anche di accessibilità digitale alla luce del nuovo European Accessibility Act, e del valore del design inclusivo per costruire esperienze di viaggio universali.
Cibo, vino e sostenibilità: il gusto come driver economico
Il turismo enogastronomico sarà protagonista con la sezione curata da Roberta Milano, dedicata al valore del cibo come motore di sviluppo e narrazione territoriale.
L’Italia è leader mondiale con 856 prodotti DOP, IGP e STG, ma solo l’8% delle aziende usa strumenti di intelligenza artificiale per promuoversi.
A BTO si parlerà di strategie digitali, sostenibilità agricola e storytelling dei mercati storici, con ospiti come Bruno Bertero, Christine Mauracher, Laura Gatti, Barbara Nappini e Michele Munafò (ISPRA), che lanceranno un allarme: entro il 2080 metà del territorio italiano potrebbe non essere più adatto alla viticoltura di qualità.
L’ospitalità che mette al centro le persone
Nella sezione Hospitality, curata da Nicola Zoppi, l’attenzione torna all’essenza dell’accoglienza: l’umanità. Si parlerà di ospitalità autentica e circolare con Guido Martinetti, di decarbonizzazione del settore alberghiero con Richard Skinner e Paloma Zapata, e di felicità al lavoro con Alexander Kjerulf e Sandro Formica. Spazio anche al ritorno degli Italy Ambassador Awards, premio dedicato ai migliori content creator che promuovono l’Italia con un approccio accessibile e inclusivo.
Donne, dati e nuove visioni
Non mancheranno momenti dedicati alla leadership femminile con il format BTO Women, ideato da Clara Svanera, che darà voce a storie di innovazione e sostenibilità al femminile. Tra i protagonisti anche Turespaña, con il progetto sulle Destinazioni Turistiche Intelligenti, e l’Università di Cagliari, che presenterà iniziative su geoturismo, turismo delle radici e biodiversità. Infine, The Data Appeal Company guiderà una sessione interamente dedicata ai dati come bussola per navigare l’evoluzione del turismo.