I primi dati sui flussi turistici del 2025, in attesa delle rilevazioni ufficiali, restituiscono un quadro positivo per la Toscana. Le presenze risultano in crescita nelle aree interne, restano elevate nelle città d’arte e mostrano un buon andamento lungo la costa. Il settore è sostenuto soprattutto dalla componente internazionale, che rappresenta circa il 60% dei flussi, mentre si registra una lieve contrazione del mercato interno. Bene, dunque, la presenza dei turisti dagli Stati Uniti, con segnali di crescita anche dall’Asia e la conferma dei tradizionali partner europei, come la Germania.
Da questi numeri è partita la riflessione del convegno Anci “Regione e Comuni all’opera: note e strumenti per il turismo in Toscana”, ospitato al Teatro Niccolini di Firenze e organizzato da Anci Toscana insieme a Regione Toscana, Fondazione Sistema Toscana e Toscana Promozione Turistica. Al centro il coinvolgimento dei comuni nelle nuove strategie regionali, per un turismo più sostenibile e consapevole, che valorizzi la Toscana diffusa.
Marras: “Non possiamo cullarci sugli allori”
“Il turismo in Toscana è un settore fondamentale, coinvolge necessariamente anche il pubblico in un contesto di rapporto veramente forte con il sistema privato – ha detto l’assessore regionale al Turismo Leonardo Marras – siamo una grande destinazione internazionale, ma non possiamo cullarci sugli allori”.
“Il 2025 – chiarisce Marras – ha comunque un segno più, ci siamo sicuramente riassestati sui livelli del 2019, ma ci sono dei segnali anche delicati che vanno interpretati perché non tutte le destinazioni hanno avuto lo stesso andamento, perché è necessario rinnovare prodotti, lavorare ancora di più sulla segmentazione dei mercati, dobbiamo sapere che stanno cambiando il contorno delle situazioni”. Un riferimento specifico è stato fatto al mercato americano e alle variabili economiche che lo influenzano, elementi che richiedono monitoraggio e capacità di adattamento. “L’avvento di sempre nuove tecnologie pone sfide immediate: il 75% degli americani ad esempio organizza le proprie vacanze con l’intelligenza artificiale. Cambiano in questo modo tutti i paradigmi del marketing territoriale. E la Toscana deve adeguarsi, con tutti i Comuni tutti gli strumenti a disposizione, a partire da visittuscany. Oltre alla mole di dati raccolti e organizzati, che pubblico e privato possono utilizzare per meglio orientare le scelte”.
L’assessore ha puntato poi l’attenzione sugli strumenti a disposizione di tutti i soggetti del settore con il nuovo Testo Unico. “A partire dalla rilevazione e organizzazione dei dati: consumi, viaggi, spostamenti, ispirazione di viaggio. In questa nuova fase abbiamo potenziato la gestione dei dati e delle tecnologie disponibili, a partire dall’intelligenza artificiale, rendendo ancora più forti i comuni. Abbiamo rafforzato la collaborazione, tanto da poter parlare di una cooperativa istituzionale, capace di organizzare le funzioni della promozione in senso unitario e le funzioni di accoglienza e informazione sul territorio in maniera strutturata”.
Pur non potendo partecipare a causa di impegni a Roma, anche il presidente Eugenio Giani e l’assessora alla cultura Cristina Manetti hanno voluto inviare un saluto. “Sappiamo bene quale sia il valore del turismo per questa regione – ha detto Giani –, motore fondamentale dell‘economia che si trova ad affrontare sfide cruciali. La priorità è bilanciare crescita e sostenibilità, preservando l’identità dei nostri territori, evitando la pressione eccessiva sui centri storici e l’impoverimento delle aree interne. Puntando sulla Toscana diffusa vogliamo innovare l’offerta, promuovendo un turismo di qualità, esperienziale e destagionalizzato, che valorizzi tutte le potenzialità della regione, comprese quelle meno conosciute”. “È importante – ha aggiunto Manetti – puntare anzitutto sul confronto, premessa per un gioco di squadra. Il tutto con un’attenzione particolare ad uno dei capisaldi della legislatura, la Toscana diffusa”. “Stiamo lavorando alla Carta della cultura toscana, una carta digitale per mettere in rete gallerie, musei, cammini e percorsi meno noti”.
Strategie e strumenti per la Toscana diffusa
Secondo il direttore di Toscana Promozione Turistica Francesco Tapinassi, “è importante una riflessione collettiva, per raccontare meglio le opportunità”. La prima sfida è capire come “gli equilibri internazionali si stanno profondamente modificando. Questo richiede azioni mirate, in modo tale che, in coerenza con la Toscana diffusa, si possano raccontare sempre di più tutti i territori ed in particolare quelli meno coinvolti dai grandi flussi”.
Il direttore di Fondazione Sistema Toscana, Francesco Palumbo spiega gli strumenti a disposizione: “Con Visittuscany la Fondazione si occupa di tutta la parte di promozione digitale, attraverso due strumenti importanti. Il Destination Management System, un sistema di gestione complesso di tutta la governance turistica, pubblica e privata, che fa della Toscana dal punto di vista dell’innovazione tecnologica, la seconda regione italiana dopo il Trentino. Inoltre, per i comuni che svolgono le funzioni di accoglienza e di informazione, presentiamo Make Iat, il sistema digitale che raccoglie e mappa tutti i turisti che arrivano in Toscana”. Un patrimonio di dati “di quasi un milione di turisti registrati. Di circa la metà di questi siamo riusciti a definire un profilo: dove vanno, come sono arrivati, cosa fanno, come si spostano, che tipo di turismo. Un patrimonio incredibile da condividere per definire strategie turistiche per ogni destinazione”.
Il ruolo dei Comuni come protagonisti del cambiamento è stato al centro anche dell’intervento della presidente di Anci Toscana, Susanna Cenni. “L’iniziativa di oggi segna l’avvio di una nuova fase del lavoro condiviso tra Comuni, Regione, Toscana Promozione Turistica e Fondazione Sistema Toscana. Il lavoro sulla riforma del Testo unico ha ribadito il ruolo e la centralità delle Comunità di ambito, riconoscendo un ruolo da protagonisti a tutti i nostri Comuni, così come l’iniziativa degli AmbiTour, che ha messo in contatto e creato rete fra tantissimi amministratori”.
Cenni ha poi richiamato l’attenzione sulla recente sentenza della Corte costituzionale relativa alla legge regionale 61/2024. “Abbiamo colto con soddisfazione – ha sottolineato – la sentenza che rafforza il ruolo delle autonomie regionali e locali nel disciplinare il fenomeno turistico e i suoi impatti sulla residenzialità. Ora vorremmo aprire una nuova fase, sapendo che sui territori quanto costruito va consolidato, non rinunciando a qualche obiettivo ambizioso, per rafforzare un modello turistico regionale competitivo, sostenibile e capace di valorizzare pienamente tutte le potenzialità dei territori”.
Per Cenni “un’altra cosa da fare urgentemente è avere più tempo, rispetto all’attuale scadenza del 1 luglio 2026, per il passaggio alla destinazione d’uso turistico-ricettiva per il settore extralberghiero, come previsto dall’articolo 41 del Testo unico. Occorre quindi una proroga e lavorare per mettere a punto una norma che sia facilmente attuabile e condivisa”.