Il turismo mondiale non è più un settore “in ripresa”, ma un comparto in piena espansione. Lo raccontano i nuovi dati del report internazionale Travel Forward: Data Insights and Trends for 2025 di Phocuswright, presentato alla Stazione Leopolda di Firenze in occasione della 17ª edizione di BTO – Be Travel Onlife, la principale manifestazione italiana dedicata all’innovazione e alle nuove frontiere del turismo.
Secondo l’analisi illustrata da Giancarlo Carniani, Italian Analyst di Phocuswright, il valore globale delle prenotazioni di viaggio ha raggiunto 1,61 trilioni di dollari nel 2024, con una proiezione di 1,72 trilioni per il 2025 e un tasso di crescita annuo tra il 6% e il 9%. Una spinta trainata soprattutto dal digitale: quasi sei prenotazioni su dieci avvengono online, e la quota salirà al 63% entro il 2026. Le OTA e i siti dei fornitori diretti restano protagonisti, ma cresce l’uso di app e piattaforme personalizzate basate su intelligenza artificiale, in grado di proporre itinerari e soluzioni su misura.
Gli Stati Uniti si confermano il primo mercato turistico mondiale (oltre 500 miliardi di dollari in prenotazioni), seguiti da Cina e Giappone. L’Europa e l’area Asia-Pacifico si attestano come poli di forte sviluppo, con Germania, Francia e Regno Unito tra i Paesi più performanti. Nel dettaglio dei settori, l’aviazione guida con 725 miliardi di dollari, seguita dagli hotel (573 miliardi) e dagli affitti brevi (176 miliardi), comparto in rapida crescita soprattutto in Nord America ed Europa.
I viaggiatori europei mostrano ottimismo per il futuro, anche se restano sensibili all’aumento dei costi e al tema della sostenibilità. La spesa media annua per i viaggi varia tra i 3.900 euro in Francia e i 4.000 nel Regno Unito, con un’età media di 46 anni. Oltre il 60% prenota voli online e sceglie esperienze legate a natura, cultura e musei. I social network giocano un ruolo chiave nell’ispirazione: il 64% usa Facebook e il 60% Instagram per raccogliere idee, mentre YouTube e TikTok crescono tra i più giovani. Tuttavia, la conversione diretta in prenotazioni rimane ancora bassa.
Protagonista assoluta del nuovo scenario è l’intelligenza artificiale generativa, utilizzata già dal 18% dei viaggiatori leisure, destinata a superare il 50% entro l’anno. Serve per scoprire nuove destinazioni, comparare offerte e creare itinerari personalizzati. L’AI, insieme a realtà aumentata e tecnologie immersive, apre la strada a una personalizzazione totale dell’esperienza di viaggio.
Anche il mondo dei pagamenti digitali è in rapida evoluzione: il 93% delle transazioni avviene ancora con carta di credito, ma cresce l’uso di portafogli digitali, pagamenti istantanei e formule “Buy Now, Pay Later”. All’orizzonte si affacciano le valute digitali delle banche centrali (CBDC), ancora in fase sperimentale.
Sul fronte della sostenibilità, emerge una crescente consapevolezza: il 66% degli spagnoli e oltre la metà di francesi, britannici e italiani desiderano che la spesa turistica favorisca le comunità locali. Tuttavia, pochi sanno come tradurre questa intenzione in scelte concrete. Per Phocuswright, il futuro del turismo sostenibile passerà da più trasparenza, incentivi e formazione, oltre a un equilibrio rinnovato tra economia e tutela culturale dei territori.
Infine, il settore travel tech mostra segnali di ripresa dopo anni difficili: nel 2024 gli investimenti nelle startup hanno toccato 4,3 miliardi di dollari, con l’Europa in testa. Per la prima volta, le startup B2B superano le B2C (51% del totale), spinte dallo sviluppo di soluzioni AI per automazione, customer service e analisi dei dati. Il valore medio dei round è salito a 30 milioni di dollari, con i comparti più finanziati in mobilità autonoma, trasporto aereo e ospitalità.
Dalla Stazione Leopolda arriva così un messaggio chiaro: il turismo non è soltanto tornato, ma si è trasformato. È diventato un ecosistema innovativo e maturo, in cui tecnologia, esperienza umana e responsabilità ambientale si intrecciano per dare forma a un nuovo modo di viaggiare.