È Sonia Pallai la nuova direttrice della Fondazione Turismo DMO di Montecatini Terme e si prepara a guidare un percorso di rilancio della città. Con una lunga esperienza nel settore, Pallai è stata per anni una figura di riferimento per il turismo a Siena, prima come responsabile provinciale per Confesercenti e poi come assessore comunale con delega al turismo. Adesso sta terminando il suo incarico come responsabile del turismo per Anci Toscana e da fine maggio sarà operativa alla guida della nuova Fondazione Turismo di Montecatini. L’obiettivo è valorizzare l’attrattività della città termale e costruire una strategia capace di guardare al futuro coinvolgendo anche il territorio della Valdinievole.
Dottoressa Pallai quali saranno i primi passi della Fondazione Turismo?
Sicuramente la composizione dello staff e dell’organizzazione, lavoreremo in stretta collaborazione con il Comune per costruire una squadra. Ci sono già tantissime iniziative in cantiere e quindi una per una inizieremo a vederle insieme, anche prima della presa ufficiale dell’incarico. L’obiettivo è capire quale valore posso portare alla comunità.
Io porto in dote la competenza, il mio bagaglio di esperienza e relazioni, oltre alla passione e l’entusiasmo. Io dico sempre che il turismo è accoglienza, tutto parte da lì. Negli anni questo concetto si è un po’ perso, ma io ho sempre cercato di riportarlo in ogni attività: negli eventi, nelle iniziative, nelle programmazioni. Anche negli incontri degli ambiti turistici in Anci Toscana iniziavamo sempre con un momento di accoglienza — un caffè, un biscotto — proprio per sottolineare il valore simbolico dell’accoglienza. Non passa solo dalle persone, ma anche dal decoro urbano, dall’organizzazione delle iniziative e da tanti altri aspetti.
Qual è la strategia che ha in mente per rilanciare il turismo a Montecatini?
Questa è una domanda che mi hanno fatto anche durante i colloqui di selezione. Io ho risposto che è quasi impossibile dirlo oggi senza conoscere a fondo la realtà di Montecatini. Una strategia si costruisce nel breve, nel medio e soprattutto nel lungo periodo per cercare di invertire una tendenza o dare uno slancio a una destinazione che ha delle criticità. Per farlo bisogna conoscere, ascoltare e confrontarsi, capendo prima di tutto quali sono gli obiettivi dell’amministrazione comunale e della Fondazione. Bisogna partire da ciò che esiste e capire cosa ha funzionato negli ultimi anni. Ho visto buoni risultati del sentiment nei confronti della ristorazione, dell’accoglienza e di un calendario di iniziative che il Comune sta pianificando per il 2026 e che si estenderanno anche nel 2027. Io ritengo strategica la collaborazione sia interna al Comune sia con i territori intorno. Il valore aggiunto di Montecatini, come di tutte le città, è ciò che le sta intorno. E allo stesso tempo Montecatini è un valore aggiunto per i territori vicini, perché è una realtà che, nonostante tutto, continua ad avere numeri importanti di presenze e arrivi.
La Fondazione guarderà anche alla Valdinievole per un sistema di turismo diffuso?
Sì. La fondazione nasce a Montecatini perché è stata voluta e finanziata dal Comune, ma l’obiettivo è aprirsi alla Valdinievole. Io arrivo dall’esperienza in Anci Toscana, quindi la collaborazione tra comuni, con la Regione e con le agenzie regionali come Toscana Promozione Turistica e Fondazione Sistema Toscana, fa parte del mio modo di lavorare. Conosco già molte persone del territorio e credo che riusciremo a fare un bel lavoro con i comuni della Valdinievole, ma anche guardando a Pistoia e a Lucca, perché le relazioni sono ottime. L’idea è diventare un baricentro che costruisce progetti insieme ai territori vicini.
Prima accennava alle criticità di Montecatini. Quali sono e quali invece i punti di forza?
Le criticità arrivano dal passato. Montecatini è una destinazione che ha vissuto decenni di grande gloria, legati a un periodo storico che però oggi non esiste più. Veniamo tutti da un passato, ma dobbiamo guardare al presente e al futuro. Non possiamo continuare a dire “una volta era così”. Dobbiamo capire cosa portarci dietro da quel passato e dove vogliamo andare.
Montecatini ha perso quel modello che l’ha resa famosa nel mondo. Oggi il turismo è cambiato e bisogna capire come reinterpretare quella storia. Essere patrimonio mondiale UNESCO è un grande valore, forse ancora da sfruttare pienamente. Poi c’è il tema delle terme, legato al benessere e al vivere in Toscana, che potrebbe tornare centrale. Un altro grande valore è il territorio intorno. Il legame con il territorio potrebbe essere rafforzato per valorizzare i pernottamenti e le esperienze, passando da una semplice destinazione a una vera motivazione di viaggio.
In generale, quali sono oggi le sfide del turismo in Toscana?
La prima è non adagiarsi sul fatto di essere la Toscana. È vero che siamo una destinazione fortissima, ma il mondo cambia molto velocemente e anche fattori esterni, come la situazione internazionale, possono cambiare rapidamente gli equilibri del turismo. Serve quindi capacità di innovarsi mantenendo forte l’identità toscana e saperla raccontare. Il rapporto tra pubblico e privato diventa essenziale. E poi c’è il tema dell’intelligenza artificiale: fino a pochi anni fa se ne parlava poco, oggi invece è già uno strumento utilizzato nella pianificazione dei viaggi. Dobbiamo quindi capire come essere presenti anche in questi nuovi strumenti e canali. Abbiamo la grande fortuna di vivere e lavorare in Toscana: se partiamo da questo presupposto, senza presunzione ma con umiltà, continueremo ad essere vincenti.